Keep港交所上市，奖牌之后有何底牌？
来源：蓝鲸财经 2023-07-12 10:22:55
图片来源：图虫创意
今日，运动科技公司Keep（03650.HK）于港交所上市，发行价为28.92港元/股，净筹资1.92亿港元，上市首日开盘报30.3港元/股，较发行价涨4.77%。
从其招股书可以看出，Keep的营收在持续增长，同时亏损也是其当务之急。携带互联网基因的Keep，自诞生之日就兼具内容，又延伸健身硬件整体生态，随着互联网环境的改变，存量市场的空间已无法满足Keep的增长需求，留住既有用户显得尤为重要。
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自Keep推出虚拟体育赛事，以奖牌为主的创意模式便出其不意带来了巨大的收入提升。业内人士表示，Keep仍需创新商业模式，以维持用户的付费意愿。
被寄予厚望的Keep
Keep发展初期颇受资本市场青睐，招股书显示，在IPO前，Keep于2014年9月至2021年12月期间完成了九轮融资，投资方包括高盛、腾讯、GGV纪源资本等知名投资机构或公司。
尽管有许多明星资本加持，但Keep的IPO之路也经历了一波三折，2022年2月和同年9月，Keep先后向港交所递表，可谓好事多磨，今年3月Keep提交的申请书终于通过审核，上市事宜也终于有了实质性得进展，这也是其第三次冲击IPO。
可以说，自成立以来Keep的营收增速与市场影响力，都是相当在线。2019-2022年，Keep营收分别为6.63亿元、11亿元、16亿元、22亿元，2020-2022年的同比增幅分别达到66.9%、46.3%、36.6%。
Keep在招股书中引用灼识咨询报告数据称，在所有推出健身应用程序及提供在线内容的健身平台中，按2022年12个月平均月活跃用户及12个月平均月度订阅会员计，Keep在中国排名首位。此外，以2022年的锻炼次数计，在线健身平台中亦排名第一。
Keep的平均月活跃用户在持续增长，2019-2022年分别为2180万、2970万、3440万及3640万。2022年，其月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。
而另一方面，Keep一直没能盈利也是事实。2019-2022年，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。同2021年相比，Keep在2022的净亏损呈收窄趋势。
目前整个流量市场的环境发生了较大变化，互联网分析师对蓝鲸财经记者称，“在流量层面，以前广告主愿意买单，现在的投入越来越小了；而在分发层面，过去的高质量用户人均消费可能会较高，现在市场的人均消费不像以前那么强劲了。”
该互联网分析师表示，Keep这一类的运动型App，面向的人群比较优质，人均消费能力也比较高，对于这样聚集高质量用户的App来讲，面对市场所出现的较大变化，行业给予厚望，在收入增长方面的期待就显得不那么迫切了。
如何留住用户
在Keep官网的描述中，可以清晰的看出Keep的商业定位——在Keep App体验海量的运动课程和专业的运动工具，和社区的好友一起随时随地跟练、记录和分享。目前，Keep的营收来源为自有品牌运动产品、会员订阅及在线付费内容、广告及其他。
其中，会员订阅及线上付费内容被视为Keep的核心业务板块，营收占比正在逐年持续增长；自有品牌运动产品占据总营收的半壁江山，而广告及其他服务的收入目前占比不到10%。
在线健身内容方面，Keep的内容主要包括录播课和直播课，其平台的会员渗透率不断步增长，2019-2022年分别为3.5%、6.4%、9.5%、10%。Keep的智能健身设备包括智能单车、手环、体重秤及跑步机，2019-2022年，其运动产品客户的会员渗透率分别为41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。
按照Keep的逻辑，智能硬件产品可以促进用户对内容的消费，提升用户粘性，而优质的内容又可以带来广告收益，进而反哺器材销量，这样一个完整的健身生态就形成了。
但值得注意的是，Keep从运动器械做到运动服饰、智能配件、功能性食品等领域，几乎每个领域都要面临巨头竞争。智能硬件方面，Keep的对手是苹果、华为、小米等厂商，食品、服饰等赛道，也已遍布耐克、安踏、汤成倍健等大厂。
此外，在主业健身层面，Keep的直接竞争者不仅包括FitTime、Fiture、咕咚等，视频类App如抖音、B站、爱奇艺等，也都出现了健身课程的教学内容。
业内人士表示，Keep相较于单一平台有自己独特的优势。于内容平台来看，Keep数据沉淀于定制服务以及硬件能力，能够提供相对完整的产品和服务；而对于传统硬件厂商，Keep也构建了较为完备的内容生态。
根据灼识咨询报告，中国的在线健身市场于2022年达到4556亿元，预计2027年将增至人民币1.29万亿元，复合年增长率为23.1%。此外，中国在线健身市场的所有板块均比中国线下健身市场的增长速度更快。尤其是2022-2027年，在线健身会员及健身内容产生的收入预计将以28.5%的复合年增长率增长，显著高于同期线下健身会员及健身课程7.6%的复合年增长率。
但Keep更应该思考的是，如何将用户留下来。2019-2022年，Keep的平均月会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%及65.3%。
“在过去一段时间里，线下健身房受到很大冲击，人们只能在家锻炼，而抖音等短视频平台有很多健身达人，也有相关短视频教程，有时可能就会忘记Keep App。”一位Keep用户对记者表示。
奖牌以外还有何底牌？
事实上，Keep一直都在为变现做各种尝试，奖牌便是其中之一。
2018年，Keep推出虚拟体育赛事，该业务规模于2021年年底扩大，收入被纳入会员订阅及在线付费内容业务分部项下。
据介绍，用户可通过在指定时间内完成跑步、单车或跳绳等健身目标注册及参与虚拟体育赛事。活动的收入来自活动报名费，倘用户成功完成虚拟体育赛事设定的健身目标，即可获得赛事纪念品，如奖牌、徽章及虚拟徽章。
今年2月初，微博博主@韩叙HanXu发文称，“和Keep的朋友聊，真没想到啊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。”
尽管官方否认了网传5个亿这一数字，但从其最新版招股书可以看出，“奖牌”的确给Keep带来了不小的收入增长。2023年第一季度，Keep收入为4.47亿元，同比增长7.2%，Keep将这一增长主要归因于虚拟体育赛事的收入增加。同时，Keep预计这一部分收入将继续增加。
奖牌鼓励用户积极参与平台的健身活动，使其获得成就感。记者采访多名Keep用户，其纷纷表示，奖牌确实在很大程度上吸引了一些群体的参与和关注，“39元便可以获得一块赛事奖牌，奖牌本身也造型精美，有些甚至是和知名IP的联名，确实很有吸引力。”
Keep表示其与多个知名IP合作，并推出一系列主题活动，以及社交媒体和短视频平台上的创意营销活动，推动虚拟体育赛事收益增长。例如，与某个国际知名卡通IP合作，于2022年推出一系列在线主题跑步活动。
而这些活动也的确给Keep带了了一定的用户增长，2022年，参与活动的付费用户人数超过1500万人，活动登记费产生的商品交易总量超过9000万元。2022年，Keep录得虚拟体育赛事所得收入持续增长，同比增长超过500%。同时，虚拟体育赛事的成本也在持续增长，2022年甚至增长近4倍。
Keep的招股书中也肯定了虚拟体育赛事给其发展带来的价值，Keep表示，尽管虚拟体育赛事较其他会员订阅及在线付费服务录得较低利润率，但这块业务可提高用户参与度，并为收入及毛利增长作出贡献。
值得注意的是，随着Keep体系内的奖牌数量越来越多，部分用户的参与热情也开始消散，并且，奖牌在某种程度上已经将健身初心冲淡，滋生出一批代跑用户群，不免背离最初的赛事初衷。
上述互联网分析人士表示，目前用户的购买力并没有凭空消失，只是隐藏起来了，如果Keep能够在商业模式上持续创新，用户的购买力还是会回来的。
